Demuestra una mayor eficacia de las campañas publicitarias a partir de la locución de voces graves femeninas

Los resultados de esta investigación, realizada por Eva Reinares y Pedro Reinares, profesores del departamento de Economía de la Empresa de la URJC, permiten formular una serie de recomendaciones a los anunciantes en la planificación de sus campañas radiofónicas, que resultan de especial transcendencia para la consecución de determinados objetivos publicitarios. La contrastación se plantea a partir del análisis de voces masculinas y femeninas, tonos agudos y graves de los locutores publicitarios, teniendo en cuenta si los oyentes son hombres o mujeres respectivamente. Los datos del estudio fueron recogidos a través de un diseño experimental de una muestra de 987 oyentes de radio habituales. El producto anunciado fue la donación de sangre.

"Una de las decisiones más importantes a las que se enfrenta un profesional de la publicidad en la radio es seleccionar de forma efectiva a los portavoces de los mensajes comerciales", señalan los investigadores de la URJC. "Los hallazgos contrastan con la práctica existente en publicidad de preferir las voces masculinas, subrayando la necesidad de criterios objetivos en la selección de las voces. De hecho, los resultados del efecto de interacción entre el género del portavoz y el tono de voz refuerzan la utilización de voces femeninas graves, ya que éstas son precisamente las que generan actitudes más favorables hacia el anuncio y la marca". De la misma manera "si el objetivo es cambiar o generar un comportamiento, los anunciantes deben usar voces femeninas, independientemente de su tono de voz grave o agudo", constatan Eva y Pedro Reinares.

Por otro lado, los investigadores han comprobado que, para modificar las actitudes, cuando la decisión requiere la elección de un locutor masculino, su tono de voz debe ser agudo.

Como conclusión se destaca también que el tono de voz del locutor tiene un efecto directo más importante sobre el recuerdo espontáneo de los productos y marcas que el efecto del género de la voz. Así, con el fin de atraer la atención de la audiencia, para mejorar la notoriedad o incrementar el conocimiento del producto o marca, independientemente del género de la voz, los anunciantes deben utilizar voces graves, ya que aumentan los niveles de recuerdo.

Referencia bibliográfica:

Martín-Santana, Josefa D., Reinares-Lara, Eva y Reinares-Lara, Pedro (2017). Influence of radio spokesperson gender and vocal pitch on advertising effectiveness: The role of listener gender. Spanish Journal of Marketing - ESIC. Vol.21, nº.1, pp.63-71. DOI: 10.1016/j.sjme.2017.02.001