Este estudio es el resultado de una colaboración multidisciplinar entre investigadores de los departamentos de Comunicación y de Teoría de la Señal y Comunicaciones de la <a href="www.urjc.es/" alt="Universidad Rey Juan Carlos" title="Universidad Rey Juan Carlos" target="blank">Universidad Rey Juan Carlos</a> (URJC) y del Departamento de Neuromarketing de la <a href="https://www.unir.net/" target="blank" alt="Universidad Internacional de La Rioja" title="Universidad Internacional de La Rioja"> Universidad Internacional de La Rioja</a> (UNIR).
El objetivo del trabajo, titulado Evaluación de las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el Neuromarketing, ha sido estudiar la relación entre las emociones inducidas en los mensajes publicitarios audiovisuales y su impacto en el recuerdo de los sujetos. Investigadores de los departamentos de Comunicación (Dr. Antonio Baraybar y Dr. Miguel Baños) y de Teoría de la Señal y Comunicaciones (Dr. Óscar Barquero y Dra. Rebeca Goya) de la Universidad Rey Juan Carlos y del departamento de Neuromarketing de la Universidad Internacional de La Rioja (Dña. Alexia de la Morena Gómez) han realizado un experimento con ocho mensajes publicitarios audiovisuales en el que han utilizado técnicas de Neuromarketing. "Hemos analizado seis mensajes representativos de seis emociones básicas: alegría, sorpresa, ira, asco, miedo y tristeza; y dos racionales", explican los investigadores de la URJC en el estudio publicado en la revista científica Comunicar.
Por un lado, han estudiado señales fisiológicas como la actividad eléctrica cardíaca (ECG) y la actividad eléctrica de la dermis (AED) de los sujetos mientras visionaban los ocho mensajes emitidos sin interrupciones, procurando simular las características de un corte publicitario en televisión. Además, los investigadores han empleado una técnica de investigación convencional, un cuestionario aplicado a los sujetos que han participado en el experimento para medir tanto el recuerdo espontáneo como el sugerido de las marcas, los mensajes y las situaciones.
Los resultados obtenidos ponen de manifiesto variaciones en las medidas realizadas en los mensajes correspondientes a la alegría, la sorpresa y la ira. Para el recuerdo sugerido del mensaje trasmitido como para la actividad del anunciante, el anuncio con mejores resultados ha sido el de la tristeza, anuncio que también ha sido considerado el más atractivo para los sujetos participantes.
Este estudio ha utilizado como recurso estratégico la Neurociencia, una disciplina que aporta una nueva perspectiva al permitir explorar aquellos motivos difíciles de verbalizar o inconscientes que hay detrás de los comportamientos de los consumidores.
Referencia bibliográfica:
Baraybar-Fernández, A., Baños-González, M., Barquero-Pérez, Ó., Goya-Esteban, R. & de-la-Morena-Gómez, A. (2017). Evaluación de las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el Neuromarketing [Evaluation of Emotional Responses to Television Advertising through Neuromarketing]. Comunicar, 52, 19-28.
