Investigadores de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) analizan cómo los consumidores describen las marcas de servicios en base a las propiedades específicas que las hacen ser percibidas como marcas “cool”
¿Cómo los consumidores describen las marcas de servicios en base a las propiedades específicas que las hacen ser percibidas como marcas “cool”?
A esta pregunta responden los profesores Jano Jiménez-Barreto, Natalia Rubio y Jaime Romero de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM), junto a Sandra Loureiro del ISTEC de Portugal, en un artículo que se publica en la revista Journal of Retailing and Consumer Services.
De acuerdo con el trabajo, las características relacionadas con la originalidad, la rebeldía, el estatus, la estética, la popularidad, la autenticidad o la subcultura, entre otras, generan una percepción ‘cool’ de las marcas de servicios. Y las percepciones de los consumidores sobre el ‘coolness’ de las marcas aplican tanto a marcas de productos como de servicios”.
“Una mejora en la percepción cool de una marca de servicios contribuye a fortalecer la conexión que los consumidores sienten con la marca y con otros consumidores de la marca, a la vez que influye positivamente en su lealtad hacia la misma”, afirman los autores.
“El coolness de las marcas de servicios —agregan— actúa como una señal que los consumidores trasladan a su identidad propia mientras están en contacto con otros consumidores de la marca en espacios físicos controlados, como, por ejemplo, festivales de música o restaurantes”.
Consumidores y ‘marcas cool’
El trabajo muestra que las marcas de servicio introducen contextos sociales en los que los consumidores pueden ser reconocidos como personas cool por otros consumidores que comparten los mismos intereses y espacios comunes.
Por lo tanto, las relaciones de los consumidores con las marcas cool no están limitadas por la presencia de productos/objetos como medios para señalar la propiedad del coolness. El mismo contexto de servicio actúa a modo de escenario de adopción y reflejo de una identidad cool.
Mediante un modelo de relaciones, los autores argumentan que la auto-presentación social y el reconocimiento de ser consumidores de marcas de servicios cool tienen repercusiones en la conexión comunitaria de los individuos y en la lealtad a las marcas de servicios.
“La investigación es novedosa en el ámbito del marketing al mostrar que la marca cool de servicio promueve las interacciones sociales como valor simbólico que motiva a los consumidores a presentarse a otros consumidores y ser reconocidos por tener un rasgo de personalidad cool a través de las experiencias de consumo con las marcas de servicios. Todo ello termina repercutiendo en una mayor lealtad a las marcas de servicio percibidas como cool”, concluyen los autores
El trabajo es el segundo artículo asociado a la temática del brand coolness realizado por los autores y desarrollado en el proyecto de investigación PID2020-113561RB-I00 del Ministerio de Ciencia e Innovación español.
Referencia Bibliográfica:
Jiménez-Barreto, J.; Correia-Loureiro, S.M.; Rubio, N.; Romero, J. 2022. Service brand coolness in the construction of brand loyalty: A self-presentation theory approach. Journal of Retailing and Consumer Services 65, 102876 (https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102876)
