MUY INTERESANTE: 25 años de divulgación científica popular

"El último año del siglo XX ha sido el de las revistas de divulgación" escribíamos hace seis años en el primer Anuario de la Asociación Española de Periodismo Científico (AEPC, Madrid, 2000). Las perspectivas de la comunicación científica popular, impresa en papel couché y cuatricromía eran alentadoras. Sólo en España, más de 20 cabeceras de revistas de divulgación alegraban el quiosco: desde Investigación y Ciencia a Mundo Científico, pasando por Muy Interesante, Natura, GEO, Explora, National Geographic, Muy Especial, Planeta Humano, Quercus, Quo, CNR, Muove, Newton, Ciencia y Vida, Tribuna de Astronomía, Espacio, ¡Qué interesante!, Discover, Saber Más... Pues bien, más de la mitad de ellas ya no existen en 2006, y sólo este año han cerrado dos más: CNR y Conocer la Ciencia. ¿Cómo es la situación actual de este tipo de publicaciones?

ENTRE LA ALTA DIVULGACIÓN Y LA CIENCIA POP. UN INTENTO DE CLASIFICACIÓN

Una cuestión previa: ¿de qué hablamos cuando hablamos de revistas científicas? En su libro "Els silencis de la ciencia" (Edicions 3 i 4, Barcelona, 2000), el profesor Santiago Ramentol -vicedecano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Autónoma de Barcelona- intenta clasificar las revistas que tratan de y sobre ciencia en cinco grandes grupos:

1. Revistas científicas específicas: llama así el autor a las publicaciones superespecializadas de referencia que utilizan el lenguaje propio de los expertos en su materia específica y la estructura rígida del artículo científico sometido a la revisión de colegas (peer review). Prácticamente todas están en inglés y, a pesar de que normalmente no salen del circuito de su especialidad académica, sí saltan las fronteras nacionales dentro de la comunidad investigadora global. Sus nombres son tan prestigiosos como poco conocidos del gran público: Physical Review Letters, The New England Journal of Medicine, Annals of Physics, Acta Cytologica, Psychosomatic Medicine...

2. Revistas científicas generalistas de referencia: se incluyen dentro de este grupo las publicaciones interdisciplinarias que usan un lenguaje y estructura similares a las anteriores y son seguidas por la comunidad científica, así como utilizadas como fuente primaria por los periodistas de ciencia y por las secciones científicas de las grandes agencias de prensa y los diarios más importantes. Tienen mucho prestigio y generan las noticias de ciencia en la gran prensa de referencia a nivel mundial: la norteamericana Science y la británica Nature son quizás sus ejemplos más conocidos.

3. Revistas generalistas de alta divulgación: con un lenguaje más asequible para el no-experto y una estructura mucho menos rígida que las anteriores: Scientific American y Discover (USA), La Recherche (Francia), New Scientist (Gran Bretaña)... Están dirigidas a un público previamente interesado en temas de ciencia, así como a la comunidad universitaria, y suelen traducirse y adaptarse a los intereses específicos de cada audiencia local-nacional, mediante acuerdos de licencia con el editor propietario de la marca (en España: Investigación y Ciencia, Mundo Científico...)

4. Revistas de divulgación compartida: en formato papel o multimedia, con autores científicos y/o periodistas, trabajando conjuntamente en un esfuerzo divulgativo para un público general, que pone el acento en la estructura informativa y que va dirigido a un lector amplio con ciertas referencias culturales: Science et Vie, Bild der Wissenschaft, National Geographic...

5. Revistas de divulgación masiva: Prefiero llamarlas de ciencia popular, "ciencia pop". Estas publicaciones, con tiradas y audiencias millonarias, distribución en quioscos y agresivas técnicas de mercadotecnia, aspiran a llegar al mayor número posible de ciudadanos, incluso a aquellos que creen que no les interesa la ciencia; y, por supuesto, a los que no entienden de ciencia. En España, su principal exponente sería Muy Interesante y ha generado en torno suyo un notable nicho de publicaciones que constituyen todo un fenómeno social y mediático sin precedentes.

LAS FRONTERAS SE DILUYEN, LAS CATEGORÍAS SE MEZCLAN

Sin embargo, en la última década se viene observando, poco a poco al principio y de forma descarada y acelerada en la actualidad, una clarísima tendencia a borrar o, al menos, difuminar las rígidas fronteras entre los cuatro últimos grupos de esa clasificación: por un lado, publicaciones consideradas "de alta divulgación" como Scientific American ("Investigación y Ciencia", en su edición/adaptación española) están haciendo un esfuerzo editorial por abrirse hacia fórmulas comunicativas más atractivas para el público generalista, y no sólo para sus lectores target (estudiantes universitarios de carreras científicas, profesorado de institutos, profesionales investigadores): sus artículos son menos extensos, en número de páginas y palabras; hay más color e infografías; los titulares buscan el impacto, ya no son neutros, sino sensacionales; hay abundancia de fotografías, las portadas resultan más visuales, sugerentes y llamativas... ¡Incluso las revistas del grupo 2 -las ortodoxas y megaserias Science y Nature- han pasado de la aridez del blanco-y-negro página tras página y de la maquetación monótona que les caracterizaba hace sólo un lustro, a una puesta en página más ágil, con las informaciones jerarquizadas al estilo buffet, en niveles escalados de lectura y profusión de fotos, color, mapas, cartelas, recuadros, despieces, llamadas e infografías (Nature se atreve también con la inclusión de citas y pequeñas noticias insólitas, triviales y chocantes, un "clásico" en las publicaciones del grupo 5, tipo Muy Interesante; y Science incorpora mini-entrevistas con científicos y personajes de actualidad relacionados con el show business científico-mediático; que los hay).

¿Y de dónde han sacado estos recursos comunicacionales -esos "trucos" que diría algún purista? Obviamente: de las revistas del grupo 4 y 5 de divulgación popular y masiva. El gran Chesterton tenía razón cuando aseguraba: "Funny is not the opposite of serious. Funny is the opposite of boeing" ("Divertido no es lo contrario de serio; es lo contrario de aburrido").

Para alborotar más la clasificación anterior, algunas de las revistas supercomerciales de ciencia pop del grupo 5 son absolutamente estrictas a la hora de considerar el rigor informativo y la exactitud científica como una seña de identidad editorial: desde hace años, Muy Interesante, por ejemplo, no sólo entrevista en profundidad a investigadores en activo -poco o nada conocidos del gran público-, sino que publica en cada número colaboraciones y trabajos originales de científicos con vocación de divulgadores (paleontólogos, geólogos, físicos, biólogos, matemáticos?). No practican el estricto peer review, por supuesto, pero la mayoría de los editores de la revista son periodistas con doble titulación académica-científica; incluso su émula, Quo -cuyo staff está integrado mayoritariamente por ex-redactores de Muy Interesante- ha empezado traducir artículos de la británica New Scientist, otro ejemplo excelente (grupo 3, según Ramentol) de cómo se puede combinar la seriedad científica con el buen periodismo y el lenguaje comunicacional más moderno, directo y atractivo para todos. Las malas experiencias empresariales sufridas recientemente en España por La Recherche (traducida en nuestro país como Mundo Científico, cerrada tras más de una década de errática andadura comercial), Ciencia y Vida (versión española de la francesa Science et Vie, con apenas un año de vida en los quioscos) o Newton -versión española de la versión italiana de la versión original japonesa?- aconsejan a los editores y periodistas científicos, ya sean altos, serios o pop, huir de cualquier rigidez fundamentalista a la hora de la puesta en página y el desarrollo de los contenidos editoriales.

Concluía así Ramentol su intento de catalogación (traduzco del catalán): "Es evidente que los medios que buscan una difusión más amplia son los que en su intento de compatibilizar rigor y entretenimiento se mueven por el borde del precipicio del sensacionalismo". Y me citaba: "José Pardina, director de la revista de divulgación masiva Muy Interesante, piensa que el secreto del éxito de su publicación está en la fórmula que combina el rigor, la amenidad, la calidad periodística, el impacto visual y el éxito comercial." Eso dije, efectivamente. Lo mantengo. Y lo quiero apuntalar aquí con otra cita más extensa, y muy clarificadora, del antropólogo británico Robin Dunbar, entresacada de su excelente "El miedo a la ciencia" (Alianza, 1999) que no tiene desperdicio: "Las revistas de divulgación científica son empresas comerciales y su primera preocupación es persuadir a sus lectores para que compren los ejemplares". En el quiosco, o mediante suscripción, tanto da. Y añade: "Esto establece unas limitaciones muy exigentes a las historias que publican y a cómo las ponen en página. Las personas que trabajan en las redacciones de esas revistas ejercen un considerable control editorial sobre el contenido de los artículos que encargan a sus colaboradores especialistas. La consecuencia es que hay que volver a escribir una buena parte del trabajo, suprimir bloques enteros y añadir nuevo material; por no mencionar la frustración del científico colaborador que tiene que hacerlo. Con frecuencia, y para su consternación, el autor encontrará su trabajo (re-escrito ya en los límites de su tolerancia para hacerlo más asequible al lector) encabezado por un título sensacional, del peor gusto científico... Hace años escribí un artículo para New Scientist en el que exponía las investigaciones relativas al modo en que el estrés podía producir infertilidad temporal. Cuando apareció impreso, mi banal y aburrido título "Estrés e infertilidad" se había metamorfoseado en "El estrés es un buen anticonceptivo". Desde luego, se trataba de una decidida mejora, pero recuerdo que me sentí obligado a pedir disculpas por él cuando envié una copia del artículo a uno de los científicos cuyo trabajo yo había citado..." Aunque sea larga, una cita vale más que tres párrafos.

Las nuevas revistas de Ciencia Pop: el entretenimiento inteligente

Escribo esta reflexión desde mi triple experiencia profesional: como periodista y comunicador; como director de una revista de divulgación popular masiva (del "grupo 5"); y como "vendedor" de ciencia para todos los públicos. Utilizo deliberadamente la palabra "vendedor" en su acepción literal: la que remite a su connotación mercantil y comercial; pero también en su sentido figurado de "vendedor de ilusiones" o quizás, a lo peor, de "vendedor de motos".

La revista que dirijo desde hace más de tres lustros, Muy Interesante, vende casi 275.000 ejemplares al mes, sólo en España, y es leída por dos millones de personas de entre 14 y 65 años, según los datos de difusión y audiencia de la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) y el Estudio General de Medios (EGM). Gracias a su éxito comercial, publica bajo licencia, ediciones autónomas en Portugal, México, Argentina, Colombia y Brasil. Puede afirmarse tranquilamente que Muy Interesante es, por tanto, "la revista española más leída en el mundo". Liderar el quiosco y las preferencias de los lectores con una publicación que trata, fundamentalmente, de ciencia, tecnología y cultura, en un país con preocupantes déficits, no sólo en su producción científica sino también en los niveles de lectura, resulta paradójico y digno de atención; sobre todo si se compara con nuestro entorno mediático nacional e internacional:

- Casi 20 millones de personas leen revistas hoy en España, el 53% de la población adulta; muchos de ellos forman parte de los 33 millones que ven la televisión, los 20 millones que escuchan la radio o los 8 millones que se conectan a la red.
- Las revistas más leídas, y compradas, en nuestro país son Pronto y Hola!
- Casi 6 millones de los lectores de revistas lo son de las de divulgación científica
- Tres revistas de divulgación se hallan entre las 15 más vendidas: Muy Interesante, Nacional Geographic y Quo
- Las cifras de difusión y audiencia de estas tres cabeceras en español son comparables a las de los restantes países europeos, donde revistas "ciencia pop" como Focus (Italia), Geo (Alemania), Science et Vie (Francia), Quest (Holanda), New Scientist (Gran Bretaña...) copan los intereses de un público mayoritario, curioso y culto.

¿Cuáles son las claves de una revista de ciencia dirigida al gran público? ¿Cómo se consigue interesar a millones de lectores cuando estamos informando de células madre, neoevolucionismo , astrobiología, proteómica, paleontología o redes sociales inteligentes... y nuestra competencia son los chismes del corazón, el mundillo de los famosos y la Liga de fútbol?

Creo que la clave reside en mezclar la información con el entretenimiento, el buen periodismo con el espectáculo visual y la puesta en página. Lo cual no deja de ser uno de los recursos más viejos del oficio. Hace ¡100 años! ya escribía el aragonés Rafael Mainar en su manual El arte del periodista (1906): "Si una revista en su especialidad no dice algo más, más nuevo y mejor, que lo que diga la prensa diaria, esa revista no tendrá razón de ser y su lectores la abandonarán." Y añadía: "La revista científica tiene escasa vida en España, en razón a la cultura media del país"... "en cambio, el semanario ilustrado tiene tanto más mercado y público cuanto más abundante, espectacular y actualizada sea su información gráfica". Una fórmula periodística todavía vigente... con más de un siglo de existencia.

Uno de los problemas más graves con los que hoy se enfrentan las revistas en general, y las de ciencia en particular, es su pérdida constante de influencia y audiencia, frente a la televisión, la radio y, sobre todo, los nuevos medios digitales. Cabeceras clásicas pierden relevancia y caen en la rutina editorial y la banalización de contenidos, cuando no en el aburrimiento. Una revista, cualquier revista, tiene la obligación de interesar a sus lectores; pero también de seducirlos y entretenerlos (no hablamos aquí, está claro, de las revistas divulgativas de instituciones académicas subvencionadas con dinero público, como la valenciana Mètode, la catalana Omnis Cellula o la vasca Elhuyar).

¿Cuáles son las críticas que un lector educado haría a las revistas del quiosco, en general, y a las de divulgación científica en particular? Quizás diría, de entrada, que todas, sin excepción, resultan bastante previsibles. Y podría añadir más piropos, yo mismo le animaría: aburridas, irrelevantes, autocomplacientes, sin notoriedad, carentes de imaginación, abstrusas, pedantes, alejadas de "la-vida-real"...

¿Y cómo deberían ser? Obviamente, el lector NO tiene la respuesta, pero parece claro que buscar los antónimos de la letanía anterior sería un buen comienzo: las revistas, también las de ciencia, sobre todo las de ciencia, ciencia pop o alta divulgación, tanto da, tendrían que ser más divertidas, sorprendentes, vivas, escépticas, imaginativas, serenas; más próximas a sus lectores. Y además -por pedir que no quede- estaría bien que fueran prescriptoras, que hablasen con varias voces, que hiciesen bandera del sentido del humor y no se cerrasen a la ironía, que incluyeran la frescura y la inteligencia al lado del rigor en su escudo de armas editorial. Que fueran, en una palabra, entretenidas. Sólo un poco más entretenidas.

Captar, atraer: captar la atención de un público hiperestimulado, informativamente hablando, por los otros medios: Internet, la radio, los móviles multimedia, la tele, también los videojuegos. Atraer al lector. Ese es el reto de las revistas de ciencia en este siglo.

Quizás las empresas editoras deberían emplear en la profundización y mejora de sus conceptos editoriales (y ahí incluyo desde los contenidos y los equipos humanos hasta las calidades del papel y la impresión) los recursos económicos -cada vez mayores, impensables hace sólo una década- que ahora están invirtiendo en el siempre necesario marketing editorial: los "regalitos añadidos" (libros, relojes, DVDs, accesorios de moda, hasta sillas plegables!) nada tienen que ver con el impulso que lleva al quiosco a un lector para comprar una revista de ciencia; una moda nefasta ésta de los add ons, inventada en España, hace muchos años, que ahora nos rebota diabólicamente perfeccionada desde los abigarrados quioscos italianos y que afecta incluso a nuestros más sesudos diarios de referencia.

EL CASO MUY: ¿PUEDE LA CIENCIA INTERESAR A 2 MILLONES DE PERSONAS?

Trataré de sintetizar a continuación cuál es el modelo ideal de puesta en página que una revista como Muy Interesante utiliza para lograr que sus contenidos (muchas veces complejos) lleguen al lector de modo directo, atractivo y entretenido. A esta especie de receta la llamo "concepto editorial":

1. Grandes reportajes fotográficos y visuales. Con la espectacularidad, la exclusividad y la novedad como principal guía en la selección de contenidos. Una revista de ciencia popular no es el Boletín Oficial del CSIC, ni La Voz de la Ciencia. No predicamos la buena nueva científica. No educamos, no llenamos las lagunas dejadas por una deficiente educación secundaria. Somos una publicación de quiosco: la revista ha de entrar por los ojos, así que casi todo cabe en sus páginas, con tal de que sea bueno y visual: desde los primeros planos de los ácaros que moran en nuestro colchón, hasta las últimas imágenes 3-D de Marte, tomadas por la Mars Odissey; pero también las primeras fotos del nuevo Museo de Historia Natural de Nueva York o un reportaje aéreo sobre la desertificación del Delta del Nilo.

2. Artículos periodísticos. Actualidad e interés general son los primeros criterios de publicación. Rigor en la exposición y amenidad en la narración, las condiciones de desarrollo del relato periodístico. Abanico de contenidos heterogéneo dentro del área temática amplia de la tecnociencia y la cultura: salud alimentaria, controvesias bioéticas, nanotecnología, espionaje industrial, criminalística forense, tecnologías del deporte, búsqueda de vida extraterrestre? Y también temas emocionalmente próximos al lector, de interés permanente o vinculados a la actualidad: los nuevos trastornos del comportamiento, el último estreno de cine científico, las patrañas de las pseudociencias, el último congreso de Física de Cuerdas, el centenario de un gran científico? Pero también la Historia, por qué no. Contado por periodistas especializados, según normas de estilo bien precisas. Complementado todo con el mejor tratamiento gráfico, informativo, nunca ornamental, novedoso y siempre, siempre, con pies de foto explicativos.

3. Documentos y dossieres en profundidad. Escritos por expertos, a veces varios autores compartiendo la firma, monográficos, exhaustivos, trascendiendo la actualidad inmediata, con una amplia cobertura y abundancia de texto y "papel" (frente al resto de artículos de la revista, que no pasan de 5/6 páginas). Con temas genéricos, multidisciplinares y abiertos, como: La Big Science, El Islam, La Nueva Arquitectura, El resurgir de los nacionalismos, Los herederos de Einstein, Mujeres en la ciencia, La investigación en España, Las nuevas psicoterapias, La Televisión que viene...

4. Secciones fijas. Confieren carácter a una publicación y la distinguen de sus competidoras. Fidelizan al lector y le sirven como brújula y guía de navegación dentro de las páginas de su revista. Habitualmente están escritas por colaboradores externos, expertos en un área específica, "firmas" notables a veces, profesionales discretos en otras, pero siempre dirigidas y coordinadas por los editores de la redacción. Sin olvidar la ya mencionada "Entrevista", a fondo y en profundidad, con personalidades mundiales de la ciencia, la tecnología, el pensamiento y las humanidades (no me resisto a apuntar aquí la entusiasta colaboración de la mayoría de los entrevistados a la hora de serles requeridos posados fotográficos inhabituales, en decorados poco ortodoxos, impensables para un científico "serio" hace apenas unos años... La actitud del investigador hacia la ciencia pop y los medios masivos también ha experimentado un cambio notable)

5. El estilo. Un par de pautas aquí: respecto a los titulares, que sean llamativos e informativos, heterodoxos y sin complejos; y, si es posible, con un guiño de humor. El tono general de la prosa de la revista es narrativo, sencillo, directo y próximo. Con un vocabulario tan preciso como popular. Con muchos datos y pocas opiniones. Con varios niveles de lectura (el lector es cómodo y perezoso, hay que facilitarle la tarea): antetítulos, títulos y subtítulos; entradillas claras que resuman el contenido de la pieza; sumarios con ideas-fuerza en cada página; ladillos enunciativos, y anunciativos, al principio de cada párrafo/columna; letras capitulares, pies de foto informativos, recuadros multicolores, cajas, anexos, despieces, apoyos tipográficos, timelines... Tratamos de llevar al papel la fórmula del hipertexto para la navegación en red, con una puesta en página directamente adaptada de los sistemas visuales Mac y Windows: las oferta se despliega ante los ojos como un buffet; el lector mira, elige, decide, rechaza, pica, toma, deja pasar este plato, continua, repite de aquel otro, amplía...

6. La portada. Es el escaparate del número para los no-suscriptores (que son la mayoría de los compradores de revistas en un país como España). La portada tiene que sugerir y avanzar la oferta informativa que contiene el interior; y hacerlo además de un modo llamativo, para competir con las otras 500 cabeceras de revistas que, por término medio, exhibe un gran quiosco de Barcelona o Madrid. Muy Interesante saca a portada de seis a ocho titulares, correspondiendo cada uno a un contenido específico del número, de áreas temáticas muy diversas. El titular principal debe ir siempre acompañado de una imagen de impacto, no importa que sea fotografía, ilustración, mera tipografía o una combinación de todo ello. Es importante que la cover, el tema principal del número, se dirija directamente a cada lector individual, que le mire literalmente a los ojos, bien con los titulares ("balazos", les dicen en México; "accroches", anzuelos, en Francia; sell lines, en USA... está claro, no?), interesantes, novedosos o emocionales; bien con la imagen, insólita, atractiva y nunca vista. Pero ojo: una imagen impactante, sin un titular interesante o adecuado, puede quemar una cover. Consejos para hacer una buena portada hay muchos pero, como casi todo en este oficio, hay que hacerles sólo un caso relativo. La tendencia gráfica de las portadas se rige por modas, y tan importante es seguirlas, como romper de un mes para el siguiente, gritar y sorprender al paseante desde el quiosco de prensa. En cierta ocasión, Adriano Silva, director editorial de Superinteressante, la exitosa licencia editorial de Muy Interesante para el mercado brasileño y uno de los colegas más creativos y energéticos que he conocido, me esbozaba su receta infalible para fabricar una buena portada: "Trabajo, inspiración, intuición... y siempre un milagro!"

7. La tipografía. Se suele prestar poco atención a este elemento fundamental de las revistas científicas. El tipo de letra escogido en una publicación ha de ser uniforme, claro, del tamaño adecuado y agradable de leer. No tiene sentido publicar grandes artículos con letra de mosca, en cuerpos minúsculos, sobre fondos oscuros ilegibles y con grandes barroquismos, o modernidades, formales. En la actualidad se tiende a huir de las tipografías "de fantasía". Si tienen dudas: consulten cualquier libro de lectura (novela, ensayo, biografía...). Está todo inventado.

8. Las infografías. No son la panacea, no son una novedad, no son un descubrimiento (no hay más que mirar revistas ilustradas de hace medio siglo para ver las cartografías "historiadas" o las ilustraciones "con leyenda"), pero sí es cierto que las nuevas herramientas de autoedición y tratamiento digital de imágenes permiten a los periodistas integrar palabra e ilustración en gráficos visuales explicativos que, particularmente en periodismo científico, son muy clarificadores para el lector

9. La organización de la redacción. Se suele dar poca importancia a este aspecto a la hora de analizar una revista; personalmente lo considero tan esencial como un buen diseño o un buen contenido. Fundamental resulta reconvertir las viejas estructuras jerárquicas en equipos horizontales de trabajo, así como acabar en la insensata separación entre redactores y maquetadores. El nuevo periodista de ciencia es integral y plurifuncional: gestiona su documentación y sus fuentes, participa en la puesta en página de sus historias, selecciona la información y apoyos gráficos de su artículo...

10. La interactividad con el lector. Otro aspecto esencial de lo que serán las publicaciones del futuro. Una revista es una comunidad de lectores, en papel o en red. Es preciso establecer comunicación directa con nuestra audiencia, bien a través de las clásicas secciones de opinión (Cartas) y participativas (Preguntas y Respuestas, Muy legal...), bien a través de los nuevos canales digitales online: foros, chats temáticos.

11. El marketing editorial. Toda una ciencia en sí mismo en el negocio editorial contemporáneo (no olvidemos nunca que una revista es un negocio); y un esfuerzo económico que sustrae recursos de otras inversiones en el producto quizás más necesarias. En mi opinión, por encima de los clásicos add ons que inundan el quiosco, creo que las revistas de ciencia pop deberían concentrar su mercadotecnia en dar "más" contenido, aunque de un modo diferente y más llamativo. Sorprendiendo siempre, pero siempre en relación con la esencia editorial de la publicación: quizás libros-regalo, separatas monográficas, murales desplegables, pósters gigantes, suplementos temáticos, DVDs de ciencia... No obstante, si ante la presión de la competencia no hay más remedio que incluir chucherías gratuitas, que sean al menos chucherías de ciencia, o gadgets tecnológicos relacionados con el espíritu de la publicación.